Satın Almada Ambalajın Etkisi

Günümüzde tüketiciler oldukça fazla sayıda ürünle karşı karşıya kalmaktadır. Günlük alışveriş için uğradıkları bir süpermarkette karşılarına milyonlarca ürün ve ambalaj çıkmaktadır. Belch&Belch’in yapmış olduğu bir araştırmaya göre Amerika’daki süpermarkette ortalama 20000 ambalaj tüketicilerin dikkatini çekmeye çalışıyor. Oldukça yüksek bir sayıdan söz ediyoruz. Bu kadar yüksek bir sayının içinde sizin ürününüz nasıl kendini aldırabilecek? Üstelik 30 saniye gibi kısa bir sürede ambalajınızla müşterilerinizin dikkatini çekmelisiniz.

Her şeyden önce ambalajınız ‘ beni al’ mesajını vermeli ama peki nasıl? Tüketiciler tarafından çok fazla sayıda ürün görülüyor ve satın alma süresi o kadar kısa ki müşterinin durup düşünmeye zamanı yok. Bu da gitgide bir yarışa dönüşüyor. 

Pazarda kalabilmek ve satışlarını arttırabilmek için üreticiler ürünlerini ambalajlarıyla diğer ürünlerden ayırt edici hale getirmeliler. Bu konuda yapılması gereken markalaşmak ve marka bilinirliliğini yaratmaktır. Şirketler pazarlama iletişimine gitgide daha çok gereksinim duyuyorlar. Çünkü 30 saniye gibi kısa bir sürede müşterilerinize ambalajınızla doğru mesajı iletmelisiniz. Bu nedenle hiçbir zaman ambalaj sadece ambalaj değildir. Ambalajın tasarımı hedef kitlenize doğru mesajı ileten ve sonunda satın alma davranışı oluşturan bir tasarım olmalıdır. Kotler ve Keller’e göre şirketler ürünleri ve ambalajlarıyla doğrudan veya dolaylı olarak bilgi verme, ikna etme ve hatırlatma gibi pazarlama iletişimlerinde bulunurlar. Çeşitli pazarlama iletişimleri bilindik markalar tarafından çeşitli mesajlar vermek amacıyla kullanılıyor. Bu pazarlama iletişimi faaliyetleri mağazanın içinde daha da etkili oluyor. 

Reklamların satın alma davranışında önemli bir etkisi olsa da satın alma kararını %60 % 70 oranında ürünün ambalajını gördüğümüzde veriyoruz. Bu nedenle şirketler perakende satış mağazasındaki müşteriyle kurduğu iletişime dikkat etmelidir. Modern perakende satış mağazasında tüketiciler doğrudan çeşitli markaların raflarda gösterildiği ambalajlarla karşı karşıyalar. Dhar da bu tanışma noktasında ambalajın oldukça önemli bir rol oynadığını belirtmektedir. Bu tanışma noktası aynı zaman da satın alma noktası olarak da bilinir. İnsanlar satın alma davranışını çok kısa sürede gerçekleştirirler. Zannedildiği gibi öncesinde uzun araştırmaların yapıldığı bir süreç değildir. Günlük alışverişi için mağazaya giren müşteri raflarda dizili duran binlerce ürün arasından o anda doğru mesajı ileten ve göze şık görünen ambalajlı ürünü satın alma eğiliminde bulunur. Bu nedenle perakende satış mağazası ürün ve müşterinin iletişime geçtiği ve hangi markayı satın alacağına karar verdiği noktadır.

Satın Almada Spontane Kararlar

Duncan’a göre ambalaj şirketlerin vermek istediği marka mesajını ve algısını ileten esas enstrümandır. Günümüz pazarlama iletişiminin önemli bir aracı olan ambalaj; mesajı kendine özgü tasarımıyla vermelidir. Ambalaj tasarımı olabildiği kadar eşsiz olmalıdır. Aynı zamanda en son reklam müşteri satın alma kararını vermeden önce görmelidir. Ürünün ambalajı orijinalliği sayesinde müşterilerin ilgisini çekmeli ve şirketin amacını temsil eden bir mesaj vermelidir. 
Öte yandan pek çok tüketici rafların önünde dururken satın alacağı ürün hakkında detaylı düşünmez ve o anda dikkatlerini hangi ambalaj çekiyorsa onu satın alma eğiliminde bulunurlar. Son yıllarda yapılan çalışmalar özellikle satın alma davranışının spontane gerçekleştiğini gösteriyor. Alışveriş yapma planlı bir aktivite olmasına rağmen satın almaların %50’si plansız ve o anda spontane gerçekleşiyor. 
Dürtüsel veya fevri satın alma diye tanımlayacağımız davranış aslında dengesiz psikolojik durum olarak adlandırılır. Kişi karşı konulmaz derecede gördüğü bir şeyi aniden satın alma dürtüsüne kapılır. Bu spontane satın almayı tetikleyen şey, çekici ve orijinal ambalaj tasarımlarıdır.

Monggo’nun Etkisi

Klimchuk&Krasovec’in belirttiği gibi ambalaj tasarımı müşterilerin dikkatini çekerek satın alma davranışına götürmede önemli rol oynamaktadır. Kotler & Keller çikolata ve magazin dergilerini dürtüsel olarak aniden satın aldığımız ürünler olarak açıklamaktadır. Endonezya, dünyada Ivory Coast ve Gana’dan sonra kakao üreticileri arasında üçüncü sırada olmasına rağmen Endonezya’daki çikolata markaları tüketicilerde anlık satın alma davranışı oluşturamıyor. Endonezya’daki yaygın olarak çikolata markalarının üzerinde yabancı pazarın etkisi güçlü olarak gözlemleniyor. Bununla berabaer 2006 yılında Endonezya tipik bir yerel adla yeni bir çikolata markasını pazara sundu, Monggo. Çok kısa sürede bu yeni marka pazarda önemli bir pay elde etti. Satışları yeni bir markaya göre oldukça yüksekti. Endonezya’da çikolata yaygın bir atıştırmalık olarak görülmemesine rağmen her geçen yıl Monggo satışlarını katladı. Bu satışların % 80’inini spontane karar verilen satın alma davranışları oluşturuyordu. Peki Monggo neyi doğru yapmıştı da çikolata yeme alışkanlığı bile olmayan bir ülkede satışlarını bu kadar arttırdı? Araştırmalar gösteriyor ki marka kendine özgü ve yerel bir ad olan Monggo’yu seçerek çok doğru bir strateji uygulamışlardır. Böylelikle hedef kitlesiyle iletişime geçmeyi başarmıştır. Bunun yanı sıra çikolatanın sahip olduğu ambalaj ilk bakışta dikkati çeken bir tasarıma sahip. 

Bir Sanat Olarak Ambalaj Tasarımı

Ürünün ambalajı ve tipografisi arasındaki uyumun bütünlüğü göze güzel gelmektedir. Böylelikle tüketicilerde o anda satın alma isteği uyandırmaktadır. Pazarlama dünyasında gitgide daha da artan bir rekabet söz konusu. Neredeyse her geçen gün yeni bir marka ve ürünle karşı karşıyayız. Klasik pazarlama kanallarının dışında gelişen teknolojiyle beraber artık sabah uyandığımız andan itibaren reklamlara maruz kalıyoruz. Hepimiz tetikteyiz. Kandırılmamız çok zor olsa da alışveriş için markete girdiğimiz zaman rafta şık ambalajı ve kurdelesiyle duran bir ürünü alışveriş sepetimize atarız.