MARKA VE AMBALAJ TÜKETİCİYİ NASIL ETKİLER?

Sattığınız ürünlerin tercih edilmesini istiyorsanız veya satışlarınızda bir düşüş yaşıyorsanız tüketicinin üzerinde en çok etkisi olan marka adı, imajı ve ürününüzün ambalajı gibi konularda dikkatli ve bilinçli tercihler yapmalısınız. Albert Edward Price’ın 26 Nisan 2010 yılında Butler Üniversitesinde Marka Adının ve Ambalajının Kalitesinin Tüketicinin Seçim Sürecini Nasıl Etkiler başlıklı tezini referans alarak hazırladığımız bu yazımızda sizlere ambalajın ve marka adının neden önemli olduğunu anlatmaya çalıştık.

Ürününüzün giysisi olan ambalajı tasarlarken daha dikkatli olmanızı tavsiye ederiz. Nedenlerini okudukça siz de şaşıracaksınızdır.Son zamanlarda yapılan çalışmalar bize gösteriyor ki hem markanın adı hem de ürünün ambalajı tüketicilerin bireysel satın alma kararları üzerinde oldukça etkilidir. Araştırmalar özellikle markanın adı ve ambalaj kalitesinin tüketicinin seçim sürecinde oynadığı roller üzerine odaklanmıştır. Özellikle yapılan bu araştırmalar birbirini takip eden marka bilinirliği/yakınlığı, ürün deneyimi, satın alanın kendine güven gibi faktörlerin marka imajı ve ürün ambalajıyla ilişkilendirilerek seçim sürecinde nasıl etkili olduğu üzerinde durmaktadır.

Her geçen gün şirketler reklam geliştirerek, yeni ürünler bularak ve kendi pazarlama stratejilerini yeniden tanımlamaya çalışarak pazar payında yeni yol elde etmeyi deniyorlar. Milyonlarca doları yeni bir marka adı ve tüketicilerin üzerindeki imajı yeniden yapılandırmaya harcıyorlar. Pazarda diğerleri arasında görünür olmak amacıyla şirketler paralarını yeni reklam teknolojilerine, ambalaj tasarımlarına, ürün geliştirme gibi yöntemlere harcamaktadırlar.

Marka Adı
Tüketici açısından satın alma sürecinde marka imajı çok güçlü bir etkiye sahiptir. Dobni ve Zinkhan (1990)’a göre marka imajı hem somut hem de soyut ifadelerdir ve çoğunlukla farklı insanlara farklı anlamlar çağrıştırmaktadır. Yapılan araştırmalar sonucu birbirini takip eden dört madde marka imajını tanımlamak ve anlamak için hayati öneme sahiptir.

1. Marka imajı, tüketiciler tarafından yaratılan bir konsepttir.

2. Tüketiciler marka imajını tamamen sübjektif bir yaklaşımla hem mantıksal hem de duygusal olarak yorumlamaktadırlar.

3. Marka imajı sadece ürünün fiziksel açıdan yorumlanışı değil, aynı zamanda tüketicilerin bireysel karakterlerinin hayat bulmuş pazarlama aktiviteleridir.

4. Son olarak en önemlisi gerçeğin algısı, gerçekten çok daha önemlidir.

Bu konular üzerinde 1990 yılında Hoyer ve Brown tarafından yapılmış olan araştırmalar, deneyimsiz iki alıcı iki marka arasında karar verme durumunda kalıyorsa, marka adının kendilerine en çok yakın geleni seçmektedirler. Bir başka ampirik çalışma sonucu, bir bilindik ve bir bilinmeyen marka arasında tüketicilerin çoğunluğu bilinmeyen marka daha kaliteli olmasına rağmen ismini bilen markayı seçme eğilimini göstermişlerdir.

Tüketiciler belirli bir markayı satın alırken tüketicilerin onun hakkında sahip olduğu bilgi o ürünü satın alma eğilimini göstermektedir. Özellikle kendine saygısı düşük olan tüketicilerin marka adı bilinirliği çok olan ürünü satın alma eğilimini gösterdiği ortaya konulmuştur. Böylelikle tüketiciler kendilerindeki bu eksikliği, herkes tarafından bilinen popüler bir markayı kullanarak egolarını tatmin ederek gidermektedirler. 

Ambalaj Tasarımı
Şirketlerin tüketicilerin satın alma kararı üzerindeki etkisini etkilemeyi denediği yollardan bir diğeri de ambalajın tasarımı. Şirketler tüketicinin ürünü alma kararında hayati rol oynayacak olan müşterileriyle en iyi iletişimi kuracak olan ambalaja karar vermeye çalışıyorlar. 

Yapılan çalışmalar özellikle ambalajın şekli, büyüklüğü, yine ambalajın görsel çekiciliği gibi unsurların tüketiciyle iletişime geçerek mesaj verdiğini kanıtlamıştır.

Bazı araştırmalar özellikle ambalajın şekli ve büyüklüğü üzerinde odaklanmışlardır. 2006 yılında Greenleaf ve Raghubir’in yapmış olduğu çalışmalarda görüyoruz ki farklı büyüklüklerdeki kare ambalajlar arasındaki fark tüketiciler üzerinde çok büyük etkiye sahiptir.

Ürününüzün iyi bir ambalaja sahip olmasını istiyorsanız sadece büyüklüğü değil aynı zamanda da şekline ve bireysel çekiciliğine de dikkat etmelisiniz. Bir ambalajın görsel olarak da tüketiciye çekici veya itici gelmesi de söz konusudur. Bu nedenle ambalaj tasarımınıza çok dikkat etmelisiniz. Bunlara ek olarak araştırmaların odaklandığı diğer bir nokta da bir ürünün ambalajı nasıl tüketiciyle iletişim kurmak için form oluşturduğudur. Tüketici bir ürünün ambalajında samimiyet, dürüstlük, anlaşılırlık, meşruluk gibi şeyler aramaktadır.

Underwood ve Ozanne 1998 yılında ambalajın doğrulunu tüketicilerin fikirlerine dayanarak ambalajın etiketiyle tanımlamışlardır. İnsanlar doğuştan şüpheci olduklarından dolayı tüketicilerin belirli bir ürünün ambalajına güvenmeleri zaman almaktadır. Eğer ambalaj ihlal edilmiş olursa, ambalajın tüketiciler üzerinde negatif bir etkisi olacaktır. Bu durum genellikle tüketicilerin ambalajın amacını anlayamadığı ve ambalajı yanlış yorumladığı durumlarda ortaya çıkıyor.

Bir ambalaj aynı zaman da tüketiciye anlaşılır gelmelidir. Tüketici ambalaja baktığı zaman oldukça basit gelmeli ve ürünün içeriğini kolayca anlayabilmelidir.